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传统★主流☆zhǔ liú★媒体在全,媒体,时代的融合之道,

传统★主流☆mainstream★媒体在全媒体,时代的融合之道。并且,从新传播,技术发展的角★度☆attitudes★,看,新媒体是方向,是,未来,拥有,传统传播技术,手段,的★主流☆mainstream★媒体必须尽早,确立,“全媒体”的,方向,尽早,掌握新的传播,手段,占领新的,传播渠道,以,传统,的,优势兼有新的特长,才,能在全媒体时代引领舆论,的,方向,。,一,传统主流媒体,与新媒体融合的解析。★随着☆Along with★新,媒体的壮大和传统媒体向新媒体的,靠拢,以网络,为,标志的新媒体★或许☆stiII★将走向主流媒体,但这并不代表传统媒体,被取代。郑爽 图片,台湾新闻网站大全,梯田图片,代理发票,明星图,c8813dq,俄罗斯网球美女,。

传统主,流媒体,在全媒体时代的融合之道

                                  刘浩三

摘 要:媒介融合已是大势所趋,在此背景下,报纸,广播,电视等传统★主流☆mainstream★媒体★如何☆how★发展为时下传播界,所关注,业界有不少,专家学者,提出了各种融合套路。笔者针对目前国内媒体现状及融合中★出现☆There★的★一些☆some★★问题☆foul-ups★,结合,国内外媒体的,发展,提,出了正确理解全媒体概念,在融合,中强化,品牌,意识,媒体,产业集团化,发展方向等见解,力求为,传统★主流☆mainstream★媒体在全,媒体时代梳理,发展思路,并,求教于,方家。

关键词,:全媒体 传播语境 平台,整合 个性化,★服务☆services★ ★中国☆China★广播,

当下,新,媒体,的★影响☆effect★力,日趋强大,尤其,是在中青年群体中,有着压倒性的优势,。,传统,主流媒体与新媒体的互动,★已经☆have been★较为普遍,但多,集中在★娱乐☆entertainment★,及,★服务☆services★类方面,而新闻类方面的,互动,还多滞留在对新闻,的追踪和事件发展的跟进上。

★随着☆Along with★全媒体时代的到来,融合已是,必然,★而且☆but★是全方位,的。

所谓,“全媒体”,★中国☆China★人民,★大学☆university★新闻学院教授彭兰,曾提,出了一个概念:全,媒体,是指,★一种☆one★★业务☆跑死他们★,运作的整体模式与策略,即运用★所有☆all★媒体手段和平台,来构建大的报道★体系☆systems★。她,★强调☆emphasised★,从,总体,上看,全媒体不再是单落点,单形态,单平台,的,而是在多平,台上进行,多落点,多,形态的,传播,。①,而★我们☆we★所称的“全媒体时代”,笔者认为,其最,明显,的特点就是信息的海,量化,碎片化及传播的,多渠道,化,个性化。

在这种,情形下,★由于☆Meanwhile★新,媒体分,散了,★主要☆main★依赖于传统传播手段的主流媒体的大量,信息源,和传播,渠道,主流媒体,在当今,受众中的★影响☆effect★力,吸引力大大降低。举例来说,2011年,“723”甬温线,特别重大,★铁路☆railroad★交通事故★发生☆occasionally occurred★后,以,微博为代表,的,网络媒体,上演了★一场☆one★短时的信息自由传播的狂欢,主流媒体,一时竟,★出现☆There★了“沉默的螺旋,”现象②,不知★如何☆how★,表达,★自己☆his★的★观点☆belief★和立场,造成了短时的,社会,舆论混乱。并且,从新传播,技术发展的角★度☆attitudes★看,新媒体,是方向,是未来,拥有传统传播,技术手段的主流媒体,必须,尽早确立“全媒体”,的方向,尽早掌握,新的,传播手段,占领新的传播,渠道,以,传统的优势兼有新的特长,才能在全,媒体,时代引领舆论的方向。中央,人民广播电台,台长,王求2011年9月在“2011全球华语广播网年会,”,上指出,以互联网,和手机为代表的新媒体大行其道,日益★成为☆Become★★人们☆People★传播和获取信息的★重要☆important★渠道。这对走过百年历程的广播,来说,既是,挑战更是,机遇,如何抓住机遇,战★胜☆win★挑战,是,★所有☆all★广播人一直思考并实践,着的★重要☆important★课题。

当前的,媒介,融合★主要☆main★以三种方式:第,★一种☆one★,叫同业融合,同业融合更多的是指广播和广播,电视跟电视,的,联合,★可以☆can★在★区域☆regional★,来融合或者,以专业来融合,。第二种叫,跨,媒体融合,是,广播,和,电视的融合,或者是,广播,电视,报纸,杂志,互联网,手机等,多媒体网的★★形成☆formed★☆caused★,或者叫全媒体网的★★形成☆formed★☆caused★。第三种是信息传播终端,的融合,就是★可以☆can★把所,有的,信息资源集纳到一个内容★管理☆managing★平台,和,内容发布平台上去,即,★我们☆we★所说的,在,多媒体时代,的信息集成,。③这三种,融合都在进行当中。,目前,大家探讨最,多的就是第,二种,尤其是与新媒体的,融合,也就是笔者,所要阐述,的,内容。

我们看到,国外的强势媒体★包括☆included★,美国纽约时报,★英国☆British★BBC★已经☆have been★,彻底改变了,传统,的采,编,传播操作,方式,国内,的主流媒体人民日报,中央电视台,中央人民广播电台等也在,非常,大胆地涉足新媒体,著名的盛大,网络,与湖南广电进行★合作☆cooperation★还★成立☆was founded★了,有限公司,。在,市场,需求和全球大潮流的驱动下,媒体间除了融合已别无选择,。

一,传统主,流媒体与新,媒体融合的解析

我们所,说的,传统媒体一般,★包括☆included★:报纸,电台,电视台,而所称新媒体的就是第四媒体(网络,)和,第五媒体(手机等移动通讯)。

中国人民★大学☆university★,教授,喻国,明说,:“,新媒体对于,人类社会发展最,大的,贡献就是解放了人的表达,解放了,人的,嘴巴,解,放了人参与社会政治,参与社会,生活的一种实际可操作,的手段的★问题☆foul-ups★,。过去,对一个,真相的,揭示,就一般的,专业逻辑就是要通过,一个有权威部门的一个媒体,派出它★自己☆his★有着专业,技能,很,好的,专业媒体★工作☆work★者去,进行,挖掘,发现,资料的采集,然后,制作成相应的报道内容,★满足☆meet★,社会的知情权,★但是☆But★★这样☆then★的逻辑在2.0时代是不适合的,它★完全☆completely★是,新的东西,★完全☆completely★是对真相,的一种再现,它依赖于网民自身的提供内容。当,100万人,对一个新闻事件,进行再现,的★时候☆When★,它形成了,比任何,专业媒体,专业新闻★工作☆work★者,更加完整,更加全面,更加,客观的真相,这是过去,传统所没有的。”④

★因此☆therefore★,传统主流媒体,与,新,媒体的融合首,先要,考虑,的就是适应已经改变了的传播,语境,发挥,新媒体的传播作用。,遗憾的是,国内传统,的,主流媒体在★开始☆appeared★向,新媒体进军的,初期,并没有真正,理解这层,涵义,只是,简简单单地,把新,媒体的,技术,手段拿来,作派依旧,照搬传统“官媒”的内容,根本没有去,努力适应已经改变了的传播语境,相较于直接诞生于,新,媒体,环境中的新浪,搜狐,等网络,媒体,版式僵硬,语气拿腔,做作不招受众,特别是青少年人群的待见。好在近几年这种情况正在★发生☆occasionally occurred★着改变。

那么,传统,主流媒体到底★应该☆yīng gāi★怎样与,新媒体进行融合,呢?

首先,是平等传播理念的融合。就像喻国明教授指出的那样,新媒体已,经改变了,信息的传播语境,造就了信息开放的新局面,造就了全时空,传播的新局面,一人,一媒体,所有人向所有人传播,★成为☆Become★★可能☆would★。信息传播不再是,传统主流媒体的特权,它已经是“100万人,对,一个新闻,事件,进行再现”。,信息传播垄断的★地位☆Brydon★没有了,作为信息传播的,一个参与者,传统主,流媒体,已不能独享发布者特权。,全媒体时代传播,的,渠道,是多元化的,相应带来的,是受众,的分众,化,碎片化,形,成了一个存在,竞争的受众市场。要想争取,受众,最重要的,一点就是要向,受众靠近,你所,传播的信息内容必须贴近受众,的,需求,。,受众,有了,选择的,主导权,过去那种“官媒”,居高临下俯视受众的,局面,已经,让这个转变给淘汰,现代传播必须,从,平民化的立场出发,语气亲民,寻求易为受众★接受☆accepted★的角★度☆attitudes★。★因此☆therefore★,没有,平等交,流的,理念是做,不好现代媒体传播,的。

第二,全媒体,运作平台的大,融合。我们来,看看★英国☆British★BBC的,传播运作,模式。BBC新近★成立☆was founded★了一个,新闻★产品☆product★集中,生产,的部门,采,取的是一种新型的新闻★产品☆product★的生产模式,。这个名为“News Room”(新闻,★中心☆center★)的,机构,把广播,电视,网络媒体,中的,新闻部分进行物理合并,合署办公,所有采编人员聚合,★在★一起☆with★☆开房去★,。“,News Room”,实行,★记者☆journalists★,统一★管理☆managing★,全媒体运作,统一称作“BBC★记者☆journalists★”,接到采访任务之后,就是为BBC,所有媒体供稿,而不再只,拘泥,于一种媒体。⑤实际上,BBC就,是把以前独立的电视,广播和网络新闻,运营平台整合成,一个★世界☆world★最先进,的跨平台多媒体新闻,★中心☆center★,打造了一种超越传统广播的模式,转,变成根据用户需求提供视听节目和视听信息服务为主的新型传播媒体。

国内传统主流媒体,与,新媒体的,融合还,处在初级阶段,目前,我们,听到的,看到的还★都是☆All are★些只是,涉足新媒体,的消息。,中央人民广播电台,中央电视台,人民日报等,不必,多说,就是,国内比较前卫的凤凰卫视,也,没有做到,像,英国BBC那样真正进行全媒体,操作。凤凰网CEO刘爽2010年在,一个,论坛上演讲时表示:“凤凰卫视进行,全媒体,的,布局,有户外大屏幕,★平面☆graphic★,媒体,电视,广播,还涉足,出版,行业,包括凤凰新媒体,包括凤凰网,凤凰无线等,。”⑥这一“涉足,”,的理念无疑还是跑马占地的性质,并,没有把传播,操作全,媒体化,。

全媒体传播运作,并不是媒体多占据几种媒介,多,几个,传播方法,简单的多元传播只是延伸,了,我们的传播,手段。真正★意义☆meanings★上的全媒体传播,是在多元化,的,基础上的复合化,如英国BBC一样“把广播,电视,网络媒体中的新闻部分进行物理,合并”,一套人马,一个平台生产出,多样,态的,传播产品,这套人马是全媒体编辑,记者,这个平台是全媒体发播,而不是目前国内传统,主流媒体现,行的多套,人马兵,分,多路抢占“地盘”。

第三,信息采集,传播的全天候,化,社会化,平民化。全媒体之,全,★不仅☆not only★仅在于,众多媒介融合共生,还,在于信息采集,传播的社会化和平民化。美国《华盛顿邮报,》,CEO凯瑟琳韦莫斯(Katharine Weymouth)提出,其实“媒体行业并没有经历,着大爆炸式的变革,而,是把原来早报上的内容拿来并生动化,了,。如果你已习惯每天,出版一期报纸的模式,那么,现在就要投入,全天候,的新闻运作。实质上,现在记者确实要全天候工作。”⑦现在,已经进入到信息爆炸的时代,海量的信息,无时无刻不在传播,。,媒体更多的工作,是筛选有传播价值,为受众所关心的内容进行★有效☆valid★,送达,让受众分享。专业的媒体报道,队伍,已经不足以应对,无时无处不,在的信息流。,那么,怎么才能做到,不疏漏,有传播,价值的内容呢?全,媒体时代的,另一特征就是受众角色的改变,新媒体,技术已经让受众从纯粹被动★接受☆accepted★转变为“,接受”与“,发布”双重角色,。韦莫斯说,配有手机和推特(Twittet),账户,的“平民记者”们,并不是传统媒体的,敌人,反之,他们是,现场的信息来源,因为他们更早地出现在现场,。只要运用得当,他们的照片和言语会丰富新闻,也会加深读者对,正在展开的,★故事☆fable★的理解。

在《华盛顿邮报,》公司,里,无论是印刷版还是在线版,要靠每一位员工通过使用包括推特,和脸谱(Facebook),等在内,的新闻工作工具,来快速地连接各地,的,受众,并把,内容推向更高级别。利用现有市场获取事实和准确的新闻及分析,然后将产品做得更好,从而创造一个,更广阔的跨平台的社交网络,并与各地,的,读者建,立起★联系☆links★。韦莫斯认为,新闻工作★应该☆yīng gāi★做的是,让大众获得足够的,信息并参与,其中。

二,传统媒体在融合中的品牌意识

我们已经,进入了全,媒体时代,这个时代彻底,颠覆了我们原有的传播理念和行为方式,★但是☆But★,笔者特别想★强调☆emphasised★,一点,:媒体融合中,品牌的意识,不能丢,。前文,已经说过,国内,传统主,流媒体融合,新媒体,的进程中,往往考虑,“,涉足,”的多,这只属于抢,阵地范畴,是全,媒体,的,初步形态。这其中有一个,★很大☆huge★的,疏漏,就是,品牌的缺失。全媒体,时代,海量信息的供应必然,导致,媒体,精准,选择用户,用户精准选择信息,而有品牌,的独特性,差异化,稀缺性的信息将会成为进入,全,媒体,时代的,通行证,全,媒体,时代,我们在,介入更,多的媒介的同时,更应该强调植入品牌,的,重要,。加拿大著名,的传播学者麦克卢汉在二十世纪60年代就敏锐地指出,:传媒所获得的,★最大☆largest★★经济☆economic★,回报来自于“第二次售卖”――,将,凝聚,在自己的版面或,时段上的受众“出售”给广告商或一切对于★这些☆These★,受众的媒介关注★感☆sense★兴趣的宣传者。这种所谓,“出售”受众的行为出售的,是受众的★注意☆危险信号★力,资源,而受众的★注意☆危险信号★力来自内容的吸引力,和渠道,服务的综合考量,。,内容的吸引力和渠道,服务的综合考量就是品牌的选择!再多的传播阵地,没有受众,的注意力资源,信息就,没有★有效☆valid★,到达,一样是,毫无价值。

品牌的★建设☆building★必须,与,融合同步!,

内容方面,。无论,怎样的传播,最后,落实的,是内容。面对新媒体的冲击,传统,媒体切不可妄自贰锲薄顃icket★ R欢ㄒ闱宄降追⑸耸裁慈

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